2010年杰出企業(yè)電子商務(wù)案例（三）

2010年8月16日，愛(ài)慕集團(tuán)專(zhuān)為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)推出的新品牌“心愛(ài)”正式通過(guò)愛(ài)慕內(nèi)衣官方網(wǎng)上商城、愛(ài)慕淘寶旗艦店及其他在線渠道銷(xiāo)售。這個(gè)新品牌定位在“快時(shí)尚”，除了促銷(xiāo)款，絕大多數(shù)產(chǎn)品以正價(jià)銷(xiāo)售，但價(jià)位僅是愛(ài)慕集團(tuán)旗下主力品牌“愛(ài)慕”的1/2-1/3。

    兩年前，作為愛(ài)慕集團(tuán)的官網(wǎng)，北京愛(ài)慕在線科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“愛(ài)慕在線”)上線。當(dāng)時(shí)這個(gè)網(wǎng)站以發(fā)布信息、推廣產(chǎn)品為主，只是增加了在線銷(xiāo)售功能。“實(shí)際上就是4個(gè)人組成的小分隊(duì)負(fù)責(zé)。” 愛(ài)慕在線總經(jīng)理張健回憶道。但1年下來(lái)，這個(gè)小團(tuán)隊(duì)竟然創(chuàng)造了幾百萬(wàn)元的收入。就是這個(gè)“小規(guī)模”的嘗試，讓愛(ài)慕集團(tuán)看到了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛能。逐漸地，愛(ài)慕在產(chǎn)品線和電子商務(wù)之間找到了契合點(diǎn)。

    起初，愛(ài)慕集團(tuán)也在網(wǎng)上銷(xiāo)售過(guò)季產(chǎn)品或清理庫(kù)存，但是張健發(fā)現(xiàn)由于愛(ài)慕渠道大都是集團(tuán)自營(yíng)，渠道庫(kù)存積壓現(xiàn)象少，而新品和暢銷(xiāo)款的缺貨和斷碼率又很?chē)?yán)重，一度達(dá)到10%。此外，和所有傳統(tǒng)企業(yè)面臨的問(wèn)題一樣，就是線上線下渠道有沖突。

    經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試水，張健發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的客群與愛(ài)慕線下客群重合度并不高，兩個(gè)客戶(hù)群存在差距。在分析了種種形勢(shì)之后，愛(ài)慕集團(tuán)決定針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)客群這個(gè)新市場(chǎng)，打造全新品牌。

    “心愛(ài)”品牌的推出，就是愛(ài)慕集團(tuán)電子商務(wù)戰(zhàn)略的新嘗試。

    獨(dú)立于“愛(ài)慕”品牌產(chǎn)品系列，“心愛(ài)”有專(zhuān)門(mén)的研發(fā)體系，主要通過(guò)“買(mǎi)手”在全球范圍快速搜集設(shè)計(jì)方案，由產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品化以及質(zhì)量和工藝把控；在生產(chǎn)流程上，“心愛(ài)”大部分采用柔性生產(chǎn)，通過(guò)整合愛(ài)慕集團(tuán)自身以及第三方制造工廠的生產(chǎn)能力，小批量、多品種推向市場(chǎng)。而在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，由于只通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售，“心愛(ài)”節(jié)省了店面費(fèi)用、人員費(fèi)用，在成本上得到最大控制。因此，雖然“心愛(ài)”的價(jià)位一改愛(ài)慕集團(tuán)其他品牌的中高端的定位，并在質(zhì)量和工藝上遵循了愛(ài)慕集團(tuán)的一貫標(biāo)準(zhǔn)，但仍然能夠保證一定的利潤(rùn)率。“心愛(ài)”上市的第一季推出了600個(gè)SKU(最小庫(kù)存單位)，雖然單一SKU銷(xiāo)量與愛(ài)慕品牌線下銷(xiāo)量規(guī)模無(wú)法相比，但在SKU數(shù)量上，已經(jīng)和當(dāng)季愛(ài)慕推出的新品相差無(wú)幾。到2010年底，在沒(méi)有大規(guī)模廣告宣傳的情況下，“心愛(ài)”這個(gè)新品牌旗下的多個(gè)產(chǎn)品系列已經(jīng)進(jìn)入愛(ài)慕集團(tuán)在線市場(chǎng)銷(xiāo)量排行前十的榜單。

    在愛(ài)慕集團(tuán)，電子商務(wù)并不僅僅是清理庫(kù)存或銷(xiāo)售打折品的渠道，而是集團(tuán)未來(lái)戰(zhàn)略的重要組成。“做品牌就是要圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，消費(fèi)者在哪里我們就要去哪里開(kāi)店。”張健這樣解釋愛(ài)慕對(duì)電子商務(wù)的理解。

    愛(ài)慕目前正在布局在線渠道。除了集團(tuán)官網(wǎng)外，愛(ài)慕開(kāi)設(shè)了淘寶旗艦店并收編了淘寶小店，此外，愛(ài)慕還與唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、銀泰網(wǎng)這樣的平臺(tái)合作。對(duì)于張健而言，這些不同的網(wǎng)站和平臺(tái)就是愛(ài)慕在互聯(lián)網(wǎng)的渠道。針對(duì)不同的渠道，愛(ài)慕銷(xiāo)售的產(chǎn)品也會(huì)有所區(qū)別。比如愛(ài)慕官網(wǎng)就會(huì)開(kāi)設(shè)精品館，主要以展示當(dāng)季新品為主，輔以折扣產(chǎn)品，客單價(jià)在300元-400元。而在淘寶上，折扣品多一些，客單價(jià)在200元左右。

    “什么樣的渠道銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，取決于它的定位。”做了十幾年零售，張健很有發(fā)言權(quán)。現(xiàn)在通過(guò)“心愛(ài)”這個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)品牌，張健希望在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制愛(ài)慕在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的影響力。而愛(ài)慕在傳統(tǒng)零售渠道十幾年的品牌影響力和口碑也將是“心愛(ài)”最有價(jià)值的資產(chǎn)。未來(lái)，愛(ài)慕集團(tuán)線上和線下資源的有效互動(dòng)，將令?lèi)?ài)慕的電子商務(wù)戰(zhàn)略更具想象空間。